[FV] 비즈니스 모델

1. BM의 정의

‘기업이 돈을 버는 방식,’ 두 가지가 혼재 : 1) 매출을 어떻게 발생시킬 것인가, 2) 이익을 창출하는 프로세스

생각의 흐름 :

• 고객의 정의 : 누구에게 서비스를 할 것이냐, 누구에게 돈을 받을 것이냐
• 제품/서비스의 value proposition : 고객에게 제공할 때 남들보다 뭐가 좋으냐, 어떤 가치를 제공하느냐
• 매출 창출 방법 : 실제 고객들에게 돈을 받아내는 방식
• 비용 구조 : 돈을 받아내는 데까지 필요한 지출, 비용 구조
• 제품/서비스의 delivery 방식 : 비용구조에 미치는 영향 큼

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2. BM의 중요성

• 기업이 생존하고 지속적으로 성장하는 목표 관점에서 당연히 중요.
• 기간 선택 이슈 : ‘지금 돈을 벌거나, 아니면 (잠시 투자자들의 투자금으로 유예했다가) 언젠가 더 큰 돈을 벌거나’

⇒ what & when : 어떤 비즈니스 모델을 선택하느냐, 언제부터 본격적인 비즈니스 모델을 도입하느냐가 기업의 성패를 좌우함.

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3. BM 설계 시 고려 요소

1) 가격

• 제조업 : (원가 + 마진) 개념 vs. 무형의 서비스업 : (가치 - 가치) 개념
• 둘 중 하나를 고르는 게 아니라, 가격을 설정했을 때 두 가지 관점에서 살펴보고 말이 안 되는 측면이 있지는 않은지 크로스체크해봐야 함.
• loss leader 개념은 지속가능하지 않음 ; 단기간에 역마진을 보며 팔거나, 경쟁사보다 싸게만 판다는 것

2) 공헌이익(률) : 매출액에서 변동비를 제외한 이익, 이를 통해 고정비(인건비, 임대료 등)를 커버해 나감

3) 시장점유율

• 언제까지 매출 및 이익을 발생시키지 않고 적자를 감내하면서 시장점유율을 더하기 위해 버틸 것이냐 (하루하루 돈을 벌며 확장하는 것보다 장기적인 관점에서 이득일 것인지 등을 잘 정리해서 투자자들에게 필요한 돈을 요청해야 함)
• 어느 시점부터 비즈니스 모델을 도입하면 scalable할 것이냐

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4. 온라인 BM 3가지 대분류

1) 미디어 비즈니스 (e.g. 네이버) : 트래픽 기반 광고 수익

• Start small, scale heavy : 시작할 때는 돈이 별로 안 들지만, 스케일을 내야 할 때는 엄청난 비용 (공짜 서비스이기 때문에 브랜드 광고가 필요)
• 한국 버티컬 미디어 비즈니스의 어려움 : vertical audience를 얻어도 모수가 적기도 하고, 세그먼트를 모아서 정량적으로 15%(예시) 더 좋은 효과를 낼 수 있다는 식의 설득이 잘 통하지 않음(정량적 기준으로 의사결정을 내리지 않는 광고주들, ‘그냥 네이버 대문에 걸자’ + 전국민 대상 광고도 그렇게 비싸진 않음)

2) 상거래 비즈니스 (e.g. 지마켓) : 수요-공급 매칭을 통한 수수료 수익

• 상거래와 마켓플레이스를 포함한 개념 (e.g. 실물상품을 거래하는 지마켓, 무형상품을 거래하는 잡코리아)
• Global M&A exit이 가능한/많았던 분야 : 잡코리아, 옥션, 지마켓, 티몬
• 초반에 일정 규모 이상의 자본력이 필요 : 공헌이익 관점에서 변동비 비중이 커서 최소 몇 억대 자본 요구되는 속성

3) 판매 비즈니스 (e.g. 넥슨) : 제품이나 그 자체의 판매 수익

• 인터넷 기반 콘텐츠 판매에서 유일하게 가능했던 두 가지 영역 : 게임(글로벌 1위가 30-40조원 매출), 교육(한국 시장만 30-40조원)
• 투자자 쏠림 현상과 시장 판단의 괴리 : 흥행 리스크 → 판단 근거 부족 → 전작(track record)에 의존 ⇒ 흥행 성적이 있는 기업은 소수 + 아이러니하게도 흥행 제품이 그 기업의 첫 제품인 경우 많음(연타석 홈런을 칠 확률은 적은데 투자자들은 판단 기준이 그것뿐이라 괴리가 생기는 영역)

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5. Case Study

1) E-commerce (마켓컬리) +쿠팡, 티몬

• 중요 질문 1) 우리의 고객은 누구인가?
  • 초창기에 핵심 고객을 최대한 좁고 구체적으로 정의하는 것이 좋음, 나이대, 지역은 당연. e.g. 마켓컬리 초기 고객 : 좋아하는 옷 브랜드와 취미까지 고민
  • 늘 변해야 함, 커져가면서 고객 풀을 넓히는 등.
• 중요 질문 2) 우리는 어떤 상품을 파는가? (가격 경쟁이 심한 상품인가? 고객은 얼마나 가격에 민감한가? 공급망은 얼마나 효율적인가?)
  • 품질 & 가격 : 품질이 같다면 가격이 사거나, 가격이 비싸려면 품질이 더 좋아야 함. 가격은 정해진 항수나 마찬가지(옆에서 2천원에 판다면 2천원 혹은, 1990원에 팔아야 함)
  • 마진 → 고마진 : 대량 생산 가능, 낮은 고정비, 낮은 유통비 (e.g. 화장품) ⇒ 가격경쟁 심화 가능, 확보 가능한 마진이 떨어지는 리스크 항상 있음. 저마진 : 생산량 한계, 극단적으로 높은 유통비, 고객이 가격에 민감 (e.g. 신선 식품) ⇒ 극단적으로 제조 효율이 떨어짐 ⇒ steady state, 규모의 경제를 달성했을 때 몇 %의 마진짜리 비즈니스를 하는 구나를 파악 ⇒ 마케팅에 얼마를 쓸지, 어디에 투자를 할지 결정할 수 있는 것.
• 주요 KPI
  • 양질의 재구매 고객 (재구매 영향 요소 : 스테디셀러 성과, 신상품 비중)
  • 상품의 만족도 = 품질 지표 (voc 인입률 등; 여러 레이어로 voc를 나누어서, 고객 취향 때문인지 크리티컬한 정도는 어떤지 등에 따라 관리 및 액션)
  • 운영의 효율성 = 싸고, 빠르게 보내고 있는지 등 (운영에 관한 모든 종류의 지표들을 마련해서 지표를 보면 바로 액션이 나올 수 있을 정도로 세부적으로 쪼개서 대시보드를 관리, 공유하는 게 중요)

2) Subscription (와이즐리)

• 벤치마킹한 대표 사례 : 달러 쉐이브 클럽, 넷플릭스, 웅진코웨이 등
• 정의 : 특정 재화를 정기적으로 배송하거나 특정 서비스/콘텐츠를 자유롭게 사용하고 정기 결제를 받는 BM
• KPI : 구독자 수(user metric) & LTV(lifetime value; 유저가 낼 수 있는 메트릭의 총합) *Saas에서는 ARR(Annual recurring revenue, 연간 반복되는 매출의 총합이 얼마인지 계산하는 지표)를 보기도 함
• 구독모델이 성공하려면?
  • 구독 행위가 고객에게 유의미한 가치여야 함 (건강한 습관을 만드는 것)
  • 고객 경험이 매우 단순하고 쉬워야 함
  • 정기 결제에 대한 거부감을 뛰어넘을 수 있어야 함 (기획과 고객 커뮤니케이션)
• 구독 모델 적용 가능한 재화/서비스 유형
  • replenishment 보충이 필요한 반복 구매 (e.g. 면도날, 우유, 비타민 등)
  • curation, 빠른 트렌드와 다양한 상품군 (e.g. 패션, 화장품 등)
  • unlimited access (e.g. 영화, 음악)
  • financing (e.g. 정수기, 매트리스 같은 고가의 재화)
  • maintenance & management (e.g. 면도날, 전동칫솔, 정수기 등)

3) Marketplace (크몽)

• 대표 사례 : 아이디어스, 에어비앤비, 이베이
• 정의
  • 판매자와 구매자로 구성된 two-sided platform
  • 둘 간의 매칭으로 거래를 일으키는 bm
• 판매자 vs. 구매자
  • 닭과 달걀의 문제 : 일단 한 쪽을 더 집중해야 함
  • 사업에 따라 판매자가 혹은 구매자가 더 중요할 수도 있음 (e.g. 아이디어스 - 판매자 수를 제한하고 퀄리티에 집중, 크몽 - 판매자 당 구매자 수가 많지 않았어서, 판매자가 들어왔을 때 더 잘팔리게 만들어 주는 게 핵심 KPI였음. 상품구성에 집중)
  • 공급-수요의 비율 중요
• 수수료율 : 어느 정도로 take rate를 가져갈지? (구매 빈도, 객단가, 목적성 구매 여부에 따라 다르게 결정)
  • e.g. 크몽 - 수수료율이 높은 편, 평균 10%넘으면 훌륭하다고 보는데 그거의 두 배. 구매가 잦은 게 아니라서 수수료율이 높아도 구매가 이루어짐.

4) Rental & Sharing (세컨신드롬)

• 대표 사례 : 위워크, 패스트파이브, 쏘카
• 정의 : 한정된 자원을 쪼개고 효율화해서 여러 사람들이 쓸 수 있게 하는 비즈니즈 모델
• 렌탈/셰어링 모딜에 성립하려면?
  • 자원이 유한하고, 새로 그 자원을 만드는 비용이 높아야 함. (e.g. 오피스, 차량 등)
  • 이러한 한정된 자원이 비효율적으로 사용되고 있음
  • 자원만 제공하는 것이 아니라, 부가가치를 얹어야 함 (e.g. 다락 - 물품 보관을 위한 환경 조성, 보안, 안전 등이 value add)
• KSF(Key Success Factor)
  • Capex를 줄이는 것, 자원의 사용률(회전율, 점유율)을 극대화 하는 것.

5) SaaS (박지웅)

• Saas = Software-as-a-Service
• 대표 사례 : Salesforce, MS Office, Adobe, Zoom, Slack, Sendbird 등 (vs. On-premise)
• 정의 : 한달에 한 명 혹은 한 기업 당 얼마씩 이용료를 내면서 소프트웨어 서비스처럼 활용하는 수익모델
• 미국에서는 정형화된 사업 구조가 공식처럼 존재하는 영역 : 학습(을 통한 개선)과 벤치마크가 가능하다
  • Conversion rate : 방문→무료체험→유려전환 (0.1-1%)
  • Churn rate : 월별 이탈률 (<5% 이내)
  • MRR / ARR (Recurring revenue)
  • CLTV = {(M-c)/(1-r+i)} -CAC : M(고객 1인당 연평균 매출), c(고객 1인당 연평균 비용), r(1년 기준 리텐션율), i(이자율/할인율)
  • CAC(Customer Acquisition Cost) x 3 < CLTV
• 생각보다 영업이익 창출이 쉽지 않음
  • 마케팅비는 일시에 회계상 인식되나, 고객들과 계약금액은 계약기간에 따라 나눠서 인식됨 ⇒ 마케팅비와 고객들로부터 받은 계약금을 이연, 안분해서 인식해야 하는 회계적 이슈가 있음 ⇒ 영업이익이 나오기까지 오랜기간이 걸림
  • 초기 많은 투자가 필요하나, 다소 간 노력에 비례하는 사업모델

6) Advertising (박지웅)

• 대표 사례 : 구글, 페이스북, 트위터, 틱톡, 네이버
• 트래픽은 사용자들로부터, 매출은 광고주들로부터
  • 구글 : 검색광고 (CPC, cost per click), 네이버 : 파워링크
  • 페북 : 노출광고 (CPM, cost per milli)
  • 다양해진 광고 상품들 : 리타게팅, CPA(cost per action), CPS(Cost per sales)
  • 일반적인 클릭률, 페이지뷰, 광고단가 등을 고려할 때 연 100억 이상의 매출을 만들기 위해서는 최소 MAU 500만 필요
• 반면, 다른 걸 가지고 트래픽을 많이 만든다면 언제든 서브모델로 도입할 수 있음.
  • 아마존의 연간 광고 매출 10조원+@, 공헌이익률 ↑
  • 비즈니스 모델은 어렵거나 복잡하지 않지만, 문제는 트래픽 (어떻게 다수의 트래픽을 발생시킬 수 있는 서비스를 만들어낼 수 있을 것이냐가 이 모델의 전부)
  • 전형적인 winner-takes-it-all 구조

7) Freemium (박지웅)

• 대표 사례 : 넥슨, nc소프트, 펍지/크래프톤 등
• 정의 : 부분유료화
• 한국 온라인게임이 창시한 비즈니스 모델
  • 넥슨에서 시작, 리니지조차 정액제에서 부분유료화로 전환
  • 기본적인 효용가치는 무료로 제공한다는 측면에서 SaaS와의 차이 존재 (SaaS는 무료체험 기간 끝나면 아예 사용 못함)
  • 이성적 접근(고급기능 제공; 소프트웨어 분야에서 주로)과 감성적 접근(꾸미기 아이템)이 혼재하는 영역.
  • 이성적 접근 : 합리적인 up-selling 구조를 통해 무료 사용자 대비 유료 사용자 비중을 늘리는 것
  • 감성적 접근 : 상위 n%의 강렬한 지지자들을 바탕으로 일종의 팬덤 비즈니스 모델
• 온라인 비즈니스 모델의 상당수는 게임에서 오는 경우 다수, 게임회사들의 수익화 방식을 연구할 필요 있음.